Giá trị thương hiệu dưới tác động của tẩy xanh: vai trò trung gian của chủ nghĩa hoài nghi, niềm tin và hài lòng

Các tác giả

  • Hồ Thị Thảo Nguyên Trường Đại học Tài chính Marketing
  • Trần Thị Siêm Trường đại học Tài chính Marketing
  • Tô Anh Thơ Trường đại học Tài chính Marketing
  • Thái Kim Phong Trường đại học Tài chính Marketing

Từ khóa:

Chủ nghĩa hoài nghi xanh, giá trị thương hiệu xanh, niềm tin xanh, sự hài lòng xanh, tẩy xanh

Tóm tắt

Thực trạng tẩy xanh đang đem đến nhiều hệ lụy cho chiến lược xanh của các doanh nghiệp. Nghiên cứu này tập trung làm rõ tác động của tẩy xanh đến giá trị thương hiệu xanh thông qua ba biến trung gian: chủ nghĩa hoài nghi xanh, niềm tin xanh và sự hài lòng xanh. Nghiên cứu thực hiện phân tích mô hình cấu trúc cho mẫu 250 người tiêu dùng sữa tại thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy tẩy xanh tác động dương đến chủ nghĩa hoài nghi xanh nhưng làm giảm sự hài lòng xanh và niềm tin xanh. Đồng thời, tẩy xanh có tác động âm đến giá trị thương hiệu xanh thông qua các yếu tố trung gian. Nhân tố giá trị thương hiệu xanh được đo lường dưới dạng hàm bậc hai để thấy rõ bản chất của khái niệm này. Bài viết là cơ sở để các doanh nghiệp nhìn lại mặt trái của tẩy xanh, từ đó cần tránh tư duy lạm dụng để ngăn ngừa các ảnh hưởng tiêu cực đến chiến lược thương hiệu xanh nói riêng và thị trường tiêu dùng xanh nói chung.

Tài liệu tham khảo

Aaker, D. A. (1992), ‘The Value of Brand Equity’, Journal of Business Strategy, 13(4), 27–32.

Ajzen, I. (1991), ‘The theory of planned behavior’, Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

Akturan, U. (2018), ‘How does greenwashing affect green branding equity and purchase intention? An empirical research’, Marketing Intelligence and Planning, 36(7), 809–824.

Ballester, E., & Munuera‐Alemán, J. (2005), ‘Does brand trust matter to brand equity?’, Journal of Product & Brand Management, 14(3), 187-196.

Bekk, M., Spörrle, M., Hedjasie, R. & Kerschreiter, R. (2016), ‘Greening the competitive advantage: antecedents and consequences of green Brand equity’, Quality and Quantity, 50(4), 1727-1746.

Chen, Y. S. (2010), ‘The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust’, Journal of Business Ethics, 93(2), 307–319.

Chen, Y. S. (2013), ‘Towards green loyalty: driving from green perceived value, green satisfaction, and green trust’, Sustainable Development, 21(5), 294-308.

Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013), ‘Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk’, Journal of Business Ethics, 114(3), 489–500.

Chen, Y. S., Tien, W. P., Lee, Y. I., & Tsai, M. L. (2016), Greenwash and green brand equity. In 2016 Portland International Conference on Management of Engineering and Technology (PICMET), 1797-1803), IEEE.

Cherry, M.A. & Sneirson, J.F. (2012), ‘Chevron, greenwashing, and the myth of green oil companies’, Journal of Energy, Climate, and the Environment, 3(1), 134-153.

Chin, W. W. (1998), ‘The partial least squares approach to structural equation modeling’, Modern methods for business research, 295(2), 295-336.

Du, X. (2015), ‘How the market values greenwashing? Evidence from China’, Journal of Business Ethics, 128, 547-574.

Esch, F., Langner, T., Schmitt, B., & Geus, P. (2006), ‘Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases’, Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98-105.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981), ‘Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error’, Journal of marketing research, 18(1), 39-50.

Goh K S & Balaji M S (2016), ‘Linkıng green skepticism to green purchase behavior’, Journal of Cleaner Production, 131, 629-638.

Górska-Warsewicz, H., Dębski, M., Fabuš, M. & Kováč, M. (2021), ‘Green brand equity – empirical experience from a systematic literature review’, Sustainability, 13(20), 11130.

Gillespie, E. (2008), ‘Stemming the tide ofgreenwash: How an ostensiblygreener'market could pose challenges for environmentally sustainable consumerism’, Consumer Policy Review, 18(3), 79.

Ha, M. (2020), ‘Investigating green brand equity and its driving forces’, Management Science Letters, 10(10), 2385–2394.

Ha, M. T., Ngan, V. T. K., & Nguyen, P. N. (2022), ‘Greenwash and green brand equity: The mediating role of green brand image, green satisfaction and green trust and the moderating role of information and knowledge’, Business Ethics, the Environment & Responsibility, 31(4), 904-922.

Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P., & Ray, S. (2021), Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) using R: A workbook (p. 197). Springer Nature.

Imam Shah, M., Majeed, J., Javed, B., Reham, A., & Anwar, M. (2018), ‘An Insight into Green Brand Equity; It’s Predictors and Outcomes’, UW Journal of Management Sciences, 1(2), 101-117.

Inês, A., & Moreira, A. C. (2023), ‘The influence of perceived value and brand equity on loyalty intentions. the case of plant-based beverages’consumers’, Polish Journal of Management Studies, 27(1), 97–116.

Ishaq, M. I. (2021), ‘Multidimensional green brand equity: A cross-cultural scale development and validation study’, International Journal of Market Research, 63(5), 560–575.

Ishaq, M. I., & Di Maria, E. (2020), ‘Sustainability countenance in brand equity: A critical review and future research directions’, Journal of Brand Management, 27, 15–34.

Jannah, N., Bahri, M. I., Kismawadi, E. R., & Handriana, T. (2024), ‘The Effect of Green Brand Image and Green Satisfaction on Green Brand Equity Mediated Green Trust Outpatient’s. Quality’, Access to Success, 25(198), 381–390.

Kalafatis, S. P., Pollard, M., East, R., & Tsogas, M. H. (1999), ‘Green marketing and Ajzen’s theory of planned behaviour: a cross‐market examination’, Journal of consumer marketing, 16(5), 441-460.

Kangun, N., Carlson, L. & Grove, S.J. (1991), ‘Environmental advertising claims: a preliminary investigation’, Journal of Public Policy & Marketing, 10 (2), 47-58.

Keller, K. L. (1993), ‘Conceptualizing, measuring, and managing customerbased brand equity.’ Journal of Marketing, 57(1), 1–22.

Khan, S. A. R., Sheikh, A. A., Ashraf, M., & Yu, Z. (2022), ‘Improving Consumer-Based Green Brand Equity: The Role of Healthy Green Practices, Green Brand Attachment, and Green Skepticism’, Sustainability (Switzerland), 14(19), 11829.

Khandelwal, U.; Kulshreshtha, K.; Tripathi, V. (2019), ‘Importance of Consumer-based Green Brand Equity: Empirical Evidence’, Paradigm, 23, 83–97.

Lankton, N. K., Wilson, E. V., & Mao, E. (2010), ‘Antecedents and determinants of information technology habit’, Information & Management, 47(5-6), 300-307.

Manuel, E., Youn, S., & Yoon, D. (2014), ‘Functional matching effect in CRM: Moderating roles of perceived message quality and skepticism’, Journal of Marketing Communications, 20(6), 397-418.

Mostafa, M. M. (2006), ‘Antecedents of Egyptian consumers' green purchase intentions: A hierarchical multivariate regression model’, Journal of international consumer marketing, 19(2), 97-126.

Nguyen, T. T. H., Yang, Z., Nguyen, N., Johnson, L. W., & Cao, T. K. (2019), ‘Greenwash and green purchase intention: The mediating role of green skepticism’, Sustainability (Switzerland), 11(9), 2653 – 2669.

Obermiller C. & Spangenberg E. (1998), ‘Development of a Scale to Measure Consumer Skepticism Toward Advertising’, Journal of Consumer Psychology, 7(2), 159-186.

Pappu, R. & P. Quester. (2006), ‘Does Customer Satisfaction Lead to Improved Brand Equity? An Empirical Examination of two Categories of Retail Brands’, Journal of Product and Brand Management, 15(1), 4-1.

Parguel, B., Benoit-Moreau, F., & Russell, C. A. (2015), ‘Can evoking nature in advertising mislead consumers? The power of ‘executional greenwashing’, International Journal of Advertising, 34(1), 107–134.

Qayyum, A., Jamil, R. A., & Sehar, A. (2023), ‘Impact of green marketing, greenwashing and green confusion on green brand equity’, Spanish Journal of Marketing - ESIC, 27(3), 286–305.

Sio, S., Zamagni, A., Casu, G., & Gremigni, P. (2022), ‘Green Trust as a Mediator in the Relationship between Green Advertising Skepticism, Environmental Knowledge, and Intention to Buy Green Food’, International Journal of Environmental Research and Public Health, 19 (24), 16757 – 16772.

Tezcan, N., & Akturan, U. (2019), ‘How do firms actions impact green scepticism The effects of green brand associations, green brand equity and greenwashing’, Pressacademia, 6(4), 204–211.

Thoại T. B. (2018), Những điều cần biết về sữa hạt và sức khoẻ, Báo điện tử Dân Trí, https://dantri.com.vn/khoa-hoc-cong-nghe/nhung-dieu-can-biet-ve-sua-hat-va-suc-khoe-20180617225733161.htm

Vlachos, P. A., Panagopoulos, N. G., & Rapp, A. A. (2013), ‘Feeling good by doing good: Employee CSR-induced attributions, job satisfaction, and the role of charismatic leadership’, Journal of Business Ethics, 118(3), 577-588.

Vietnam+. (2023), Mượn hình ảnh quảng cáo sữa: Cạnh tranh không lành mạnh sẽ bị xử lý | Vietnam+ (VietnamPlus), https://www.vietnamplus.vn/muon-hinh-anh-quang-cao-sua-canh-tranh-khong-lanh-manh-se-bi-xu-ly-post906883.vnp

Yasin, N. M., M. N. Noor & O. Mohamad: 2007, ‘Does Image of Country-of-Origin Matter to Brand Equity?’, Journal of Product and Brand Management, 16(1), 38–48.

Zarei, A., & Maleki, F. (2018), ‘From Decision to Run: The Moderating Role of Green Skepticism’, Journal of Food Products Marketing, 24(1), 96–116.

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000), ‘An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity’, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.

Tải xuống

Đã Xuất bản

24-02-2024

Cách trích dẫn

Hồ Thị Thảo, N., Trần Thị, S., Tô Anh, T., & Thái Kim, P. (2024). Giá trị thương hiệu dưới tác động của tẩy xanh: vai trò trung gian của chủ nghĩa hoài nghi, niềm tin và hài lòng. Tạp Chí Kinh Tế Và Phát triển, (320(2), 102–112. Truy vấn từ http://js.ktpt.edu.vn/index.php/jed/article/view/1611