Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến và ý định giới thiệu: Vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong bối cảnh du lịch Quảng Ninh
DOI:
https://doi.org/10.33301/JED.VI.2883Từ khóa:
Sự chân thực thương hiệu, tình yêu thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến, du lịch Quảng Ninh, ý định giới thiệuTóm tắt
Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến và ý định giới thiệu của du khách, với vai trò trung gian của sự chân thực thương hiệu và tình yêu thương hiệu điểm đến trong bối cảnh du lịch Quảng Ninh. Dữ liệu được thu thập từ 365 du khách nội địa đã tiếp xúc với các nội dung truyền thông số về Quảng Ninh và được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM. Kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu điểm đến trực tuyến tác động trực tiếp đến ý định giới thiệu, đồng thời gián tiếp thông qua sự chân thực thương hiệu và tình yêu thương hiệu. Trong đó, sự chân thực thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tình yêu thương hiệu, từ đó làm gia tăng ý định giới thiệu của du khách. Nghiên cứu đóng góp về mặt lý thuyết khi làm rõ chuỗi cơ chế cảm xúc trong du lịch số, đồng thời cung cấp hàm ý chính sách quan trọng cho quản trị thương hiệu điểm đến trong bối cảnh chuyển đổi số.
Tài liệu tham khảo
Aro, K., Suomi, K. & Saraniemi, S. (2018). Antecedents and consequences of destination brand love: A case study from Finnish Lapland. Tourism Management, 67, 71-81. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2018.01.003
Bagozzi, R.P., Batra, R. & Ahuvia, A. (2017). Brand love: development and validation of a practical scale. Marketing Letters, 28(1), 1-14. https://doi.org/10.1007/s11002-016-9406-1
Brakus, J.J., Schmitt, B.H. & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73(3), 52-68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.52
Bùi Tá Hoàng Vũ (2020). Nhận diện tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 31(6), 5-25.
Bùi Thị Thanh, Trần Trọng Thùy & Trần Thị Thảo Trâm (2023). Sức khỏe, môi trường, tình yêu thương hiệu và quyết định mua sắm: Vai trò của đánh giá trực tuyến. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 34(9), 70-85.
Carroll, B.A. & Ahuvia, A.C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing letters, 17(2), 79-89. https://doi.org/10.1007/s11002-006-4219-2
Chen, R., Zhou, Z., Zhan, G. & Zhou, N. (2020). The impact of destination brand authenticity and destination brand self-congruence on tourist loyalty: The mediating role of destination brand engagement. Journal of Destination Marketing & Management, 15, 100402. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2019.100402
Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.2307/3151312
Gao, J., Lin, S.S. & Zhang, C. (2020). Authenticity, involvement, and nostalgia: Understanding visitor satisfaction with an adaptive reuse heritage site in urban China. Journal of Destination Marketing & Management, 15, 100404. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2019.100404
Guleria, A., Joshi, R. & Adil, M. (2024). The impact of memorable tourism experiences on customer-based destination brand equity: the mediating role of destination attachment and overall satisfaction. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 7(4), 1994-2013. https://doi.org/10.1108/JHTI-03-2023-0220
Hair, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M. & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage publications. Incorporated.
Hair, J.F., Risher, J.J., Sarstedt, M. & Ringle, C.M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Jiménez-Barreto, J., Rubio, N., Campo, S. & Molinillo, S. (2020). Linking the online destination brand experience and brand credibility with tourists’ behavioral intentions toward a destination. Tourism Management, 79, 104101. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104101
Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F. & Grohmann, B. (2013). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200-218. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.11.006
Prentice, C., Wang, X. & Loureiro, S.M.C. (2019). The influence of brand experience and service quality on customer engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 50-59. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.04.020
Sukaatmadja, I.P.G., Yasa, N.N.K. & Rahmayanti Dewi, P.L. (2023). Bali brand love: A perspective from domestic tourists. Cogent Business & Management, 10(3), 2260119. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2260119
Trương Minh Ký (2024). Tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên truyền thông xã hội đến ý định quay lại du lịch Bình Định của du khách nội địa. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính-Marketing, 15(6), 39-53.
