Mối quan hệ giữa hiện diện không gian, sự tương hợp avatar, sự đắm chìm và ý định mua sắm trong gian hàng thời trang thực tế ảo của khách hàng Gen Z tại Việt Nam
DOI:
https://doi.org/10.33301/JED.VI.3080Từ khóa:
Hiện diện không gian, mức độ quan tâm thời trang, sự đắm chìm, sự tương hợp avatar, tính chẩn đoán thông tin, ý định mua sắmTóm tắt
Nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát thuận tiện kết hợp lan truyền từ 738 người thuộc nhóm Gen Z trưởng thành tại Việt Nam nhằm xem xét mối quan hệ giữa hiện diện không gian, sự tương hợp avatar, sự đắm chìm, tính chẩn đoán thông tin và ý định mua sắm trong gian hàng thời trang VR. Kết quả PLS-SEM cho thấy sự đắm chìm và tính chẩn đoán thông tin có mối quan hệ tích cực trực tiếp với ý định mua sắm; hiện diện không gian liên hệ với tính chẩn đoán thông tin, còn sự tương hợp avatar liên hệ với sự đắm chìm và gián tiếp với ý định mua sắm. Mức độ quan tâm thời trang điều tiết tích cực nhưng hiệu ứng nhỏ trong quan hệ giữa sự đắm chìm và tính chẩn đoán thông tin. Nghiên cứu đề xuất hàm ý về thiết kế gian hàng thời trang VR, cá nhân hóa avatar và nâng cao giá trị thông tin trước mua; kết quả chỉ được diễn giải trong phạm vi mẫu khảo sát.
Tài liệu tham khảo
Barta, S., Gurrea, R., & Flavián, C. (2023). Telepresence in live-stream shopping: An experimental study comparing Instagram and the metaverse. Electronic Markets, 33(1), Article 29. https://doi.org/10.1007/s12525-023-00643-6
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). SAGE.
Jang, J. Y. (2023). Analyzing visual behavior of consumers in a virtual reality fashion store using eye tracking. Fashion and Textiles, 10(1), Article 24. https://doi.org/10.1186/s40691-023-00345-9
Kim, J., & Ha, J. (2021). User experience in VR fashion product shopping: Focusing on tangible interactions. Applied Sciences, 11(13), 6170. https://doi.org/10.3390/app11136170
Lê Xuân Cù. (2023). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng chatbot của khách hàng: Góc nhìn tại Việt Nam. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 18(5), 32–46. https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.18.5.2407.2023
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
Nguyễn Thị Hà Trang, Nguyễn Minh Thu, Nguyễn Trà My, & Nguyễn Mai Anh. (2025). Influence of augmented reality technology on online shopping intention: Case study of the cosmetic industry in Vietnam. Hue University Journal of Science: Economics and Development, 134(5A), 45–65. https://doi.org/10.26459/hueunijed.v134i5A.7592
Nguyễn Thị Thanh Huyền, Trịnh Thuỳ Anh, Dương Thị Thuỳ Trang, Hoàng Việt Linh, & Hà Hoàng Minh Trang. (2025). Sự đắm chìm trong trải nghiệm thực tế ảo ảnh hưởng đến sự hiện diện không gian của sinh viên Trường Công nghệ và Thiết kế - Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, 20(6), 3–20. https://doi.org/10.46223/HCMCOUJS.econ.vi.20.6.3700.2025
Park, J., & Kim, L. (2024). Examining self-congruence between user and avatar in purchasing behavior from the metaverse to the real world. Journal of Global Fashion Marketing, 15(1), 23–38. https://doi.org/10.1080/20932685.2023.2180768
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer.
Phạm Hùng Cường, & Nguyễn Lan Hương. (2022). Quyết định mua sắm trực tiếp tại cửa hàng thời trang của giới trẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh mua sắm trực tuyến đang phát triển. Tạp chí Công Thương, 13, 278–287. https://ojs.tapchicongthuong.vn/vi/ojs-post/quyet-dinh-mua-sam-truc-tiep-tai-cua-hang-thoi-trang-cua-gioi-tre-tren-dia-ban-tp--ho-chi-minh-trong-boi-canh-mua-sam-truc-tuyen-dang-phat-trien-89369.htm
Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.-Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: A critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879–903. https://doi.org/10.1037/0021-9010.88.5.879
Ricci, M., Evangelista, A., Di Roma, A., & Fiorentino, M. (2023). Immersive and desktop virtual reality in virtual fashion stores: A comparison between shopping experiences. Virtual Reality, 27, 2281–2296. https://doi.org/10.1007/s10055-023-00806-y
Saleem, T., Talpur, Q.-u.-A., Ishaq, M. I., Raza, A., & Junaid, M. (2024). Exploring the effect of telepresence and escapism on consumer post-purchase intention in an immersive virtual reality environment. Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 104014. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.104014
Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300. https://doi.org/10.1086/208924
Smink, A. R., van Reijmersdal, E. A., van Noort, G., & Neijens, P. C. (2020). Shopping in augmented reality: The effects of spatial presence, personalization and intrusiveness on app and brand responses. Journal of Business Research, 118, 474–485. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.07.018
Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. Journal of Communication, 42(4), 73–93. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1992.tb00812.x
Trương Thị Hoàng Oanh, Bùi Thị Cẩm Tú, Lê Thị Quỳnh Như, Phan Quang Nhật, Nguyễn Châu Ngọc Thảo, Nguyễn Mai Ngân, & Ngô Vũ Trân. (2024). Tác động ý thức thời trang và người có ảnh hưởng truyền thông xã hội đến ý định mua thời trang trực tuyến. Tạp chí Phát triển và Hội nhập, 77, 33–41. https://doi.org/10.61602/jdi.2024.77.05
Uhm, J.-P., Kim, S., Do, C., & Lee, H.-W. (2022). How augmented reality (AR) experience affects purchase intention in sport e-commerce: Roles of perceived diagnosticity, psychological distance, and perceived risks. Journal of Retailing and Consumer Services, 67, 103027. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103027
VECOM. (2025). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2025. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam. https://vecom.vn/bao-cao-chi-so-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025
Võ Kim Nhạn. (2022). Công nghệ thực tế ảo tăng cường có phải là một công cụ hiệu quả trong bối cảnh hiện nay không? Vai trò của sự trải nghiệm đắm chìm. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 33(3), 5–21. https://doi.org/10.24311/jabes/2022.33.03.05
Võ Thị Ngọc Anh. (2025). Công nghệ thử đồ ảo và chuyển đổi số trong ngành thời trang: Cơ hội và thách thức đối với thị trường Việt Nam. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Mở Hà Nội, Số đặc biệt 8A. https://doi.org/10.59266/houjs.2025.892
Xi, N., & Hamari, J. (2021). Shopping in virtual reality: A literature review and future agenda. Journal of Business Research, 134, 37–58. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.04.075
Zhang, Y., Shao, W., Quach, S., Thaichon, P., & Li, Q. (2024). Examining the moderating effects of shopping orientation, product knowledge and involvement on the effectiveness of virtual reality retail environment. Journal of Retailing and Consumer Services, 78, 103713. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103713
Zhang, Y., Shao, W., Quach, S., Thaichon, P., & Li, Q. (2025). VR retailing: When and why immersion pays off. Journal of Retailing, 101(3), 348–365. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2025.04.004
