Cơ chế tác động của trò chơi hóa đến đồng tạo giá trị của người dùng ví điện tử Momo: Mở rộng mô hình S-O-R với vai trò điều tiết của niềm tin thương hiệu
DOI:
https://doi.org/10.33301/JED.VI.2709Từ khóa:
Niềm tin thương hiệu, trải nghiệm, trò chơi hóa, lòng trung thành, đồng tạo giá trịTóm tắt
Sự phát triển mạnh của ví điện tử đã thúc đẩy các doanh nghiệp áp dụng trò chơi hóa nhằm gia tăng tương tác của người dùng. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này phân tích cơ chế tác động của trò chơi hóa đến đồng tạo giá trị của người dùng ví điện tử Momo. Dữ liệu từ 456 người dùng được xử lý bằng SmartPLS 4.1.1.2, cho thấy trò chơi hóa ảnh hưởng tích cực đến đồng tạo giá trị thông qua trải nghiệm của người dùng và lòng trung thành thương hiệu. Niềm tin thương hiệu là yếu tố điều tiết, làm tăng sức ảnh hưởng của trải nghiệm lên lòng trung thành. Nghiên cứu mở rộng mô hình S-O-R, đồng thời củng cố lý thuyết logic trọng dịch vụ khi khẳng định vai trò đồng tác nhân của người dùng trong quá trình tạo giá trị. Kết quả gợi ý doanh nghiệp cần xem trò chơi hóa như một chiến lược trải nghiệm kết hợp bảo mật và phân tích dữ liệu nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu và thúc đẩy đồng tạo giá trị của người dùng trong ví điện tử.
Tài liệu tham khảo
Akhtar, M.A., Sarea, A., Khan, I., Khan, K.A. & Singh, M.P. (2024). The moderating role of gamification toward intentions to use mobile payments applications in Bahrain: an integrated approach. PSU Research Review, 8(3), 706-726. https://doi.org/10.1108/PRR-06-2022-0074/FULL/HTML
Albuquerque, R.P. & Ferreira, J.J. (2022). Service quality, loyalty, and co-creation behaviour: a customer perspective. International Journal of Innovation Science, 14(1), 157-176. https://doi.org/https://doi.org/10.1108/IJIS-06-2021-0101
Bae, B.R. & Kim, S.E. (2023). Effect of brand experiences on brand loyalty mediated by brand love: the moderated mediation role of brand trust. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(10), 2412-2430. https://doi.org/doi.org/10.1108/APJML-03-2022-0203
Bairrada, C.M., Coelho, F. & Coelho, A. (2018). Antecedents and outcomes of brand love: Utilitarian and symbolic brand qualities. European Journal of Marketing, 52(3-4), 656-682. https://doi.org/https://doi.org/10.1108/EJM-02-2016-0081
Cao Quốc Việt & Vũ Thị Hồng Ân (2023). Tác động của trò chơi hoá đến lòng trung thành của người dùng ví điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh. Journal of Trade Science, 183(2023), 81-97. https://doi.org/10.54404/jts.2023.183v.06
Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255
Chawla, D. & Joshi, H. (2019). Consumer attitude and intention to adopt mobile wallet in India–An empirical study. International Journal of Bank Marketing, 37(7), 1590-1618. https://doi.org/https://doi.org/10.1108/IJBM-09-2018-0256
Chính phủ Việt Nam (2016). Nghị định số 80/2016/NĐ-CP của Chính phủ: Sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 101/2012/NĐ-CP ngày 22 tháng 11 năm 2012 của Chính phủ về thanh toán không dùng tiền mặt. https://vanban.chinhphu.vn/default.aspx?pageid=27160&docid=185464
Ciunova-Shuleska, A., Palamidovska-Sterjadovska, N. & Prodanova, J. (2022). What drives m-banking clients to continue using m-banking services?. Journal of Business Research, 139, 731-739. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.10.024
De Canio, F., Fuentes-Blasco, M. & Martinelli, E. (2021). Engaging shoppers through mobile apps: the role of gamification. International Journal of Retail & Distribution Management, 49(7), 919-940. https://doi.org/https://doi.org/10.1108/IJRDM-09-2020-0360
Hair Jr, J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M., Sarstedt, M., Danks, N.P. & Ray, S. (2021). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Using R. Springer Nature. https://doi.org/10.1007/978-3-030-80519-7
Hamzah, M.I., Ramli, F.A.A. & Shaw, N. (2023). The moderating influence of brand image on consumers’ adoption of QR-code e-wallets. Journal of Retailing and Consumer Services, 73(2023), 1-16. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103326
Helmefalk, M. & Marcusson, L. (2019). Gamification in a servicescape context: A conceptual framework. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 13(1), 22-46. https://doi.org/https://doi.org/10.1504/IJIMA.2019.097894
Hoàng Trọng Trường & Nguyễn Trung Lương (2024). The impact of gamification factors on the continuous usage intention of Momo e-wallet users in Hanoi. VNU University of Economics and Business, 4(6), 115-124. https://doi.org/10.57110/vnu-jeb.v4i6.349
Hughes, M.Ü., Bendoni, W.K. & Pehlivan, E. (2016). Storygiving as a co-creation tool for luxury brands in the age of the internet: a love story by Tiffany and thousands of lovers. Journal of Product and Brand Management, 25(4), 357-364. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2015-0970/FULL/HTML
Iglesias, O., Markovic, S., Bagherzadeh, M. & Singh, J.J. (2020). Co-creation: A key link between corporate social responsibility, customer trust, and customer loyalty. Journal of Business Ethics, 163(1), 151-166. https://doi.org/10.1007/s10551-018-4015-y
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
Liu, Y. & Meng, Q. (2024). How online reviews of sports tourism affect tourists’ value co-creation behavior: Findings from PLS-SEM, NCA, and fsQCA. Journal of Hospitality and Tourism Management, 60(2024), 360-372. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2024.07.005
Mehrabian, A. & Russell, J.A. (1974). An approach to environmental psychology. The MIT Press.
Minh Ngọc (2025). Xu hướng công nghệ định hình ví điện tử tại Việt Nam. Tạp Chí Thị Trường Tài Chính Tiền Tệ. https://thitruongtaichinhtiente.vn/xu-huong-cong-nghe-dinh-hinh-vi-dien-tu-tai-viet-nam-68019.html
Molinillo, S., Japutra, A., Nguyen, B. & Chen, C.H.S. (2017). Responsible brands vs active brands? An examination of brand personality on brand awareness, brand trust, and brand loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 35(2), 166-179. https://doi.org/10.1108/MIP-04-2016-0064
Mominzada, T., Rozan, M.Z.A. & Aziz, N.A. (2022). Consequences Of User Experience in A Gamified E-Commerce Platform. International Journal of Electronic Commerce Studies, 13(1), 113-136. https://doi.org/10.7903/ijecs.2004
Mostafa, R.B. & Kasamani, T. (2020). Brand experience and brand loyalty: is it a matter of emotions?. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(4), 1033-1051. https://doi.org/10.1108/APJML-11-2019-0669
Nobre, H. & Ferreira, A. (2017). Gamification as a platform for brand co-creation experiences. Journal of Brand Management, 24(4), 349-361. https://doi.org/10.1057/s41262-017-0055-3
Pourjahanshahi, F., Mollahosseini, A. & Dehyadegari, S. (2023). Website quality and users’ intention to use digital libraries: Examining users’ attitudes, online co-creation experiences, and eWOM. Journal of Retailing and Consumer Services, 74(2023), 1-8. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103393
Precedence Research (2024). Gamification Market Size, Share, and Trends 2025 to 2034. https://www.precedenceresearch.com/gamification-market
Raza, A., Rehmat, S., Ishaq, M., Haj-Salem, N. & Talpur, Q. (2024). Gamification in financial service apps to enhance customer experience and engagement. Journal of Consumer Behaviour, 23(4), 1653-1670. https://doi.org/https://doi.org/10.1002/cb.2294
Sahin, A., Zehir, C. & Kitapçı, H. (2011). The effects of brand experiences, trust and satisfaction on building brand loyalty: An empirical research on global brands. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24(2011), 1288-1301. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2011.09.143
Samsa, Ç. & Yüce, A. (2022). Understanding customers hospital experience and value co-creation behavior. TQM Journal, 34(6), 1860-1876. https://doi.org/10.1108/TQM-09-2021-0282
Sarkar, A., Sarkar, J.G. & Bhatt, G. (2019). Store love in single brand retailing: The roles of relevant moderators. Marketing Intelligence & Planning, 37(2), 168-181. https://doi.org/10.1108/MIP-05-2018-0148
Soper, D.S. (2024). A-priori sample size calculator for structural equation models. https://www.danielsoper.com/statcalc/calculator.aspx?id=89
Tabaeeian, R.A., Mohammad Shafiee, M. & Ansari, A. (2024). Can gamified e-service quality improve customer value co-creation and relationship quality in e-retailing?. International Journal of Quality and Service Sciences, 16(2), 145-166. https://doi.org/10.1108/IJQSS-08-2023-0120
Trivedi, J. (2019). Examining the Customer Experience of Using Banking Chatbots and Its Impact on Brand Love: The Moderating Role of Perceived Risk. Journal of Internet Commerce, 18(1), 91-111. https://doi.org/10.1080/15332861.2019.1567188
Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2016). Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(1), 5-23. https://doi.org/10.1007/s11747-015-0456-3
Wang, G. (2002). Attitudinal correlates of brand commitment: An empirical study. Journal of Relationship Marketing, 1(2), 57-75. https://doi.org/https://doi.org/10.1300/J366v01n02_04
Weretecki, P., Greve, G., Bates, K. & Henseler, J. (2021). Information management can’t be all fun and games, can it? How gamified experiences foster information exchange in multi-actor service ecosystems. International Journal of Information Management, 61(2021), 1-12. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2021.102391
Yi, Y. & Gong, T. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business Research, 66(9), 1279-1284. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2012.02.026
Zhang, L., Shao, Z., Benitez, J. & Zhang, R. (2023). How to improve user engagement and retention in mobile payment: A gamification affordance perspective. Decision Support Systems, 168 (2023), 1-16. https://doi.org/10.1016/j.dss.2023.113941
